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    1. 看榮泰健康如何玩轉共享經濟|九鼎之星

      2017-09-27

      文章來源:i黑馬

      近日,自媒體i黑馬報道了榮泰健康在共享經濟的布局,并專訪了公司總經理林琪。作為九鼎投資已投企業的優秀代表,他們在打法策略上和其他創業公司有何不同?企業內部項目孵化該如何安排?且看榮泰健康的分享。

      摩拜胡瑋煒曾說過:“失敗就當做公益了”。

      榮泰(股票代碼:603579)總經理林琪顯然更加精明和老練,他說“要是摩摩噠項目失敗了,就當給整個按摩椅產業做廣告了。”

      榮泰可以說是真正意義上的共享經濟第一股,僅2017年上半年,就投入2.7萬臺共享按摩椅,營收9000多萬,凈利潤1000多萬。預計全年將投入5萬臺,營收2.5-3億,凈利潤3000萬以上。

      01 當上市公司賭一條賽道

      隨著Uber、Airbnb等一系列實物共享平臺的出現,2010年前后共享經濟開始在全球走紅。

      2012年,榮泰或受此啟發,就試水過一次共享按摩椅,但當時的技術水平尚未成熟,只能通過投幣的方式使用場景也僅限于機場的VIP廳、高端會所和部分商超。

      2015年底,二維碼登陸、移動支付和物聯網技術三項技術成熟,林琪決定All in賭這條賽道——共享按摩椅。彼時,大名鼎鼎的ofo、摩拜單車才剛剛嶄露頭角,共享經濟的跟風者還沒有反應過來。

      之所以說“ALL IN”,是因為榮泰行動的迅速以及投入力度之巨大。我們可以通過摩摩噠大事件,感受一下當產業巨頭在賭一條賽道時的打法:

      · 2015年冬,榮泰健康將共享按摩椅項目單獨立項,成立摩摩噠子公司;

      · 2016年3月,鋪設第一臺共享按摩椅;

      · 2016年末,鋪設完成1萬臺,取得營收3300萬元,實現盈虧平衡;

      · 2017年第1季度,鋪設完成15000臺,單季收入和去年全年相當;

      · 2017年6月底,鋪設完成27000臺,營收近10000萬元;

      在黑馬哥與林琪對話過程中,看似激進的背后,并未失去理智,一個傳統生意人的算盤依舊撥得響。因為榮泰從2012年便開始試水共享按摩椅項目,到了2015年,已有三年。三年的運營經驗告訴林琪,這是一門可以做的好生意。

      好生意體現在一臺普通商用按摩椅的成本是 3000-5000(高檔的在 5000-10000元);一個一線作業人員可運維60-100 臺機器(主要是清潔),分攤到每臺機器每個月的運維人力成本只需 40-50元。平均下來,每臺機器的年毛利在數千元。

      關于共享經濟失敗了就當做公益的說法,林琪并不認同這種互聯網人的浪漫。他的觀點頗為務實:如果失敗了,就當給按摩椅整個產業打廣告了。

      據其介紹,榮泰健康一年的按摩椅銷售為18萬臺,最多影響百萬量級的人群。而2.7萬臺的共享按摩椅,運營至今,已有1200萬付費體驗用戶、3000萬體驗過但未付費的潛在用戶以及5000萬甚至更多,在榮泰鋪設的各種場景里見過“摩摩噠”項目的旁觀者。

      “這個數量是可怕的”,林琪事后如是總結。

      02 兩種打法策略對比

      榮泰是第一個將共享經濟做成主營業務,且獲得真實盈利的上市公司,其關于摩摩噠的核心策略,和創業公司有很大的不同。

      最明顯的一點是,摩摩噠的運營團隊幾乎是含著金鑰匙出生,完全沒有考慮過TO VC,全部的精力都投入到產品研發、市場推廣、用戶調研等運營上,其運作效率遠高于創業公司。

      為保證原汁原味,以下是專訪林琪的Q&A。

      1、作為上市公司,你覺得自己的優勢是什么?

      其實重點不是上市公司,而是我們做了二十多年的按摩椅生意,對整個產業太熟悉了,無論是品牌、產品開發、供應鏈把控、運營維護等都有自己的優勢。最大的優勢就是成本低:開發成本低、機器成本低、運維成本低、市場成本低。

      2、如何定價和計算毛利的?

      摩摩噠作為共享按摩行業開創者,定價模式也經歷了一個摸索和試錯的過程,前期我們在不同場景和區域測試過不同價格(大概有十幾次),最后得出的結論是,我們的按摩椅大部分場景是消費者的碎片化等待場景,碎片化的時間。

      基于這樣一個基本認知和一段時間的精細化數據測試,最后將價格定在6元6分鐘,10元12分鐘,15元20分鐘。

      按照現在采集的數據顯示,在人流相對密集的地方,平均每臺機器每天的訂單是5-10單取中間值8單來算,客單價按平均的10元算,每月營收可達2400元,其中運維費用占5%,租金成本45%左右,單機的回本周期在半年左右。

      3、如何制定線下渠道策略?

      由于共享按摩椅能充當座位,這個項目的消費場景很多元,除了購物中心、電影院、機場、高鐵等常見渠道,甚至還可以鋪進酒店房間、咖啡廳等一切可以坐的地方。

      當然摩摩噠智能共享按摩椅已經覆蓋了300多個城市,90%千萬票房的影院,其中萬達傳媒,星軼影城,CGV星聚匯影城等行業巨頭均陸續與摩摩噠簽訂了全面合作的戰略協議。

      最核心的策略是,摩摩噠從2016年9月開始研發影院內廳排椅,根據影院場地弧度、寬度、安裝、及對消防的需求,反復調整了數次工藝才符合標準,目前正在和很多院線在談判,如果可行將鋪貨數萬臺,觀眾在觀影的同時可以享受摩摩噠的按摩服務。

      4、如何搞好品牌和營銷?

      品牌的定位是由團隊早期確定的,考慮到我們的商業模式是讓用戶在碎片化的時間里花點零錢得到一個放松緩壓的休息,因此我們將SLOGAN定為:用零錢做個微SPA。

      這句話既是我們商業模式的概括也能簡明扼要的讓用戶了解我們提供什么服務大概要花費多少。

      5、和母公司的業務關系是什么?

      這點是共享按摩椅和傳統共享經濟最大的不同,比如共享單車火了,單車原來的行業卻幾乎消失了。但因為按摩椅原本的客單價高,老百姓的品類認知低,買回家用的卻很少很少。共享按摩椅反而可以打破這種限制,一方面可以降低消費者消費預期,另一方面可以普及認知,達到推廣的作用。

      6、最關心哪一類競爭對手?

      我覺得會有兩類公司去做,一個是傳統企業,懂行業的人去做這個共享,一個是互聯網公司去做。我希望大家一起來玩,歡迎競爭的,把行業做大,無論是對于共享市場來說,還是按摩椅市場來說都會越來越規范。

      另外這個行業跟共享單車有本質上的區別,可能市場規模沒有它們的大,但行業壁壘比較高。要說比較關心哪類公司,都比較care,雖然我們有較大的體量,但對于“共享經濟”來說,還比較新鮮,保持一個學習的心態。

      7、聽說一年微信粉絲300萬?

      對,因為我們獲取用戶的成本相對較低,只要想用產品,掃二維碼就被關注了,后臺留存有300多萬的用戶,現在每個月仍然保持10萬量級的增粉速度。

      目前也正在嘗試線上流量二次變現,由于用戶沖著按摩椅而來,所以我們摩摩噠商城賣得也是跟健康相關的一些產品,比如說頸椎按摩、護眼儀按摩等。(已經有月度百萬級的線上營收)

      03 共享按摩椅的商業化想象

      按照國家統計局2015年公布的城市常住居民人數7.7億來計算,平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生。

      而這部分人可看做共享按摩椅的存量客戶,按照一次人工按摩比按摩椅的價格高出十倍來計算,共享按摩椅的年消費應該在200-400億元。“這是一條值得一搏的新賽道”,林琪評價道。

      未來,摩摩噠的業務將不僅局限于共享按摩椅,在榮泰的規劃里,它負有重大使命——摩摩噠新零售終端,將終端空間優勢與線上商城相結合,能夠打破了線下服務體驗與線上產品購買之間的空間和時間壁壘。

      “用戶在體驗微SPA服務的同時,即可在線瀏覽各種最新的健康休閑生活方式資訊和相關產品,甚至可以直接對商品進行購買。”

      目前,摩摩噠對于上市公司榮泰的反哺已經有所彰顯,以下內容由黑馬哥摘錄自榮泰2017年Q1財報:

      公司公告2017年上半年實現營收8.22 億元,同比增長38.91%。營收增長主要來自體驗式按摩服務收入以及內銷收入的增長。從產品端來看,按摩椅繼續保持快速增長,體驗式按摩服務爆發性增長,兩者營收分別增長32.22%和2098.59%。

      報告期內,受體驗式按摩高毛利率帶動整體毛利率小幅上升1.88pct,延續增長態勢,隨著公司內銷占比提升以及體驗式按摩持續增長,未來毛利率仍有提升空間。

      目前摩摩噠團隊已有180多人,母公司持股70%,團隊持股30%。創始團隊一部分是榮泰母公司內部培養的高管,一部分是從外部引入的互聯網專業人才。如果站在企業運營的角度,摩摩噠的階段性成功,是林琪在對的時間,組織一批對的人,做了一件聚焦的事。


      04 黑馬哥點評

      1、巨頭須自我破局

      互聯網有一句話很經典,“打敗寶潔的,不是另一個強大的寶潔,而是很多不知名的小眾品牌,巨無霸都不知道如何去反擊,因為對手太零散,太小。”

      作為按摩椅這個市場品類絕對的老大,榮泰選擇抵御風險的方式是自身裂變,這種有破有立的變革決心,很多傳統產業值得學習借鑒的地方。

      2、衣 - 食 - 住 - 行 - 坐

      這是黑馬哥給榮泰在品牌層面的新解讀,無論是從健康、新消費升級、按摩各個產業角度分析,相比衣食住行,坐一直被中國人忽視了,但這個坐的市場是無比巨大的。

      3、流量入口的價值

      雖然在專訪中林琪沒有過多強化這點,這是上海本土生意人的務實,共享按摩椅對榮泰有雙重入口價值:① 擴大10-50倍左右的消費量級人群;② 將精準的300萬用戶通過線下的方式導入到微信公號。

      4、開放的內部孵化機制

      一句話,摩摩噠項目母公司投入過億,但30%的股份歸屬團隊。

      榮泰健康品牌創立于1997年,是一家集研發、制造和營銷為一體,專注于以按摩器具為主的健康產業服務商及科技養生解決方案供應商。

      九鼎投資所管理基金于2011年入股榮泰健康,占其公開發行前13.44%股份。

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