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    1. 九鼎投資:消費升級推動產業整合,行業龍頭將大有可為

      2016-09-23

      2015年《中國消費者新消費階層崛起》的報告提出,中國城市中產消費者的人數已經接近1.5億人,他們的人均年收入在11733美元。

      如今,這近1.5億中產消費者,和另外約2.4億的城市大眾消費者——他們都“不再只會花錢去置辦基本品了”。這批龐大的群體正是未來市場消費的主力,有些在發達國家用了幾十年才完成的消費習慣轉變,中國的這批消費群體用十幾年就輕松實現了。

      “消費升級的背后,是消費者生活方式、消費環境、購買方式、供給內容以及自身消費觀念、購買力等因素轉變的疊加效應。而消費品行業,是個人收入提升后,消費升級外在化最明顯、最直接的行業”,九鼎消費投資負責人接受采訪時表示,“市場中樞永遠處于上行的狀態,是少有的不斷單邊上升的行業,這就是我們平時所說的消費升級。”

      據介紹,九鼎投資過去九年來,始終圍繞著“消費升級”的投資邏輯,實踐著該領域的股權投資業務。其項目庫里囊括了已經IPO的愛迪爾、帝王潔具、紅旗連鎖、朗姿;已獲得批文等待發行的富森美;并購退出的有金絲猴食品;已經上新三板的吉芬設計、威絲曼、南菱汽車;以及擬在A股市場發行的榮泰健身、博士眼鏡、紫林醋業、絕味食品等。


      耐用品消費增長   抓住“從無到有”的歷史機遇

      消費品行業的第一波成長機遇,主要來自于改革開放以來“從無到有”的市場需求。這集中體現在耐用品消費的增長上。

      “如果我們把過去30年做個簡單的劃分,可以看到市場的成長主要來自兩方面因素,” 九鼎消費投資負責人表示,“第一,從無到有的市場覆蓋率的上升。體現在彩電、冰箱、空調、洗衣機、家紡等基礎產品的市場規模的高速成長,這集中反映在改革開放之初,耐用品短缺經濟時代。第二,產品功能優化、產品升級及替換需求,推動消費大潮。”

      “近年來,第二因素驅動的消費增長尤為明顯”,九鼎投資負責人進一步舉例說明,“比對2013年數據,我們發現,IH電磁加熱型電飯煲的線下市場在短短3年間,零售量份額增長4.38倍,零售額份額增長3.59倍”。

      有調查發現,類似的現象也體現在滾筒洗衣機、大尺寸電視、變頻空調等品類。另外,非剛需的吸油煙機、豆漿機、凈水器、大CADR空氣凈化器的保有量和滲透率也在迅速提升。特別地,家居領域的數據顯示、隨著房地產銷售大潮的展開,家居產品的剛性需求增大也推動了整個行業發展。

      據九鼎投資介紹,為了抓住家居領域“從無到有的紅利”機遇,九鼎投資在全國范圍內對本土家居企業展開了地毯式搜索,集中投資了一批成長性良好的本土家居企業。

      例如,帝王潔具是亞克力衛浴的龍頭企業,富森美是四川地區的家居零售龍頭,美涂士是國內一線品牌的涂料生產商,環球石材是國內裝飾石材的第一品牌,書香門地是國內核心的實木復合地板專業制造商,歐派門業是國內領先的專業木門制造企業,惠達衛浴是中國規模最大、歷史最悠久的衛浴家居用品企業之一,尚高衛浴是國內時尚衛浴產品制造商,金達照明是以水晶燈為主的燈飾產品制造商。


      快速消費品投資   渠道為王,明日新星殺出重圍

      消費升級過程中,快消品市場則是另外一個激烈競爭的市場。

      改革開放初期,外資巨頭紛紛在中國快消品市場跑馬圈地的過程中,本土企業也開始在不同的細分市場尋求生機,不斷突圍。

      “由于本土消費品企業的分銷網絡更接地氣,近年來一大批企業迅速成長起來”,九鼎消費投資負責人介紹。對這些未來的“行業龍頭”,除了早期發展階段提供資金外,九鼎通過投后增值服務,也幫助它們實現規模上的迅速放量,以及成功模式的快速跨區復制。這其中,最典型案例就是九鼎投資入股的絕味食品。

      “我們入股絕味食品時,絕味食品已經是華中地區極強競爭力的休閑食品,企業的商業模式和經營能力都已經得到了市場的驗證”,九鼎投資消費投資負責人表示。但此時,絕味食品以直營為主,對接資本市場過程中也面臨不少挑戰。

      “盡管如此,我們還是選擇在這個階段入股,因為存在著通過增量資金實現迅速跨區發展的需求;在這個基礎上,九鼎投資協助絕味食品完成從直營模式到加盟模式的模式再造,并且協助他們逐步符合上市規范要求,同時賦予企業跨區擴張能力”。

      九鼎投資入股后,絕味食品的收入規模從不到十億元,增加到近三十億元,門店數由不足千家增加到目前的7000家。


      新一代消費市場   消費升級的整合時代

      目前在中國消費品市場上,許多看似牢不可破的行業格局都在發生變化,一些有著幾十年,甚至上百年積累的國內外消費品品牌開始褪色。特別地,隨著互聯網迅速普及、居民消費習慣不斷變革等趨勢影響下,行業競爭格局在逐漸發生變化。

      而在新一輪的歷史性機遇下,已歷練內功多年的細分龍頭如雨后春筍般蓄勢待發。作為消費投資領域的老兵,九鼎投資針對諸如家居消費等領域,利用資本的力量協助龍頭企業開展整合布局。

      羅萊生活(002293.SZ)便是九鼎在當前新市場環境下的代表作。2016年4月,九鼎投資與羅萊達成“參與定增+持續合作”的系統性戰略合作方案。結合多年細分行業的投研經驗,九鼎投資團隊將協助支持羅萊實施“大家紡-小家居-全家居”的并購布局等核心發展戰略。

      羅萊生活負責人對外表示,公司發展戰略是著力于打造“大家紡小家居全家居”業務,目前羅萊生活以床上用品為主,未來發展的機遇是大家紡的店要做,“大家紡小家居”的店也要大力發展,下一步的規劃是“大家居”領域,新的業務類型主要是基于收購兼并的模式來做。

      如上所述,羅萊生活為保障上述戰略落地,正在積極布局家居生態圈。近年來,羅萊生活先后對日本內野毛巾、北京優集品網絡科技公司、北京太火紅鳥科技公司、深圳影覓傳媒科技有限公司進行了投資或達成投資意向,同時與家居垂直電商平臺、智能家居平臺、內容營銷粉絲經濟等平臺合作,逐步布局家居品的生態圈。

      “我們參與羅萊生活定增后,會利用九鼎投資的多樣化資源、協助其商業模式的持續優化升級;以并購投資為主要手段助力羅萊生活鞏固并提升行業龍頭地位,”九鼎投資消費投資團隊表示。

      “過去,是資本家雇傭勞動。而現在,將是聰明的企業家雇傭資本,”九鼎投資如是說。

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